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伴鱼品牌声量渐增 在线少儿英语"狩猎者"主动出击

  后疫情时代,疫情流量红利渐退,抓住流量的企业获得助力筹备弯道超车,抓不住的企业则逐渐被其他玩家甩开身位,一上一下之间,在线教育格局出现松动,让使出浑身解数的玩家间的竞争更加激烈。

  细究这流量抓住与抓不住的原因,主要体现在产品质量服务与企业的商业模式上。就在线少儿英语来看,优质有效的教学服务是留住用户的根本,但健康的商业模式无疑是企业持续生存的基础,在线少儿英语格局从四小龙(VIPKID、哒哒英语、51talk和vipJr)转换至三雄争霸(VIPKID、51talk和伴鱼),后来者的突围就和这两点息息相关。

伴鱼品牌声量渐增 在线少儿英语

    "狩猎者"出击

  "Red glue,Yellow glue,Green glue,Blue glue."近期,一批萌娃们的英语绕口令视频在抖音平台霸屏,引得不少用户在评论区留言,后浪口下留情。这其实是伴鱼旗下伴鱼少儿英语举办的"了不起的萌娃"挑战赛活动,通过英语绕口令锻炼孩子的英语使用能力。

  暂且抛开活动对孩子的意义,可以预见的是,此次在抖音平台的曝光为伴鱼刷来不少存在感。再联系其前不久的地铁广告、铺满北京楼宇电梯及公交车的线下广告,伴鱼的品牌曝光声量渐增。

  事实上,若追溯伴鱼在在线少儿英语领域"安营扎寨"的历史,我们看到,在某种程度上,伴鱼更像是在线教育赛道的狩猎者,静悄悄地入局伺机而动。

  三年前,看好在线少儿英语市场,伴鱼不是大张旗鼓地买品牌广告、买流量扩大规模,而是结合在线教育本质分析现有竞争对手的路子,看到单一课程模式及烧钱获客的劣势,于是,它从尚处蓝海的启蒙英语低调入局,一边打造伴鱼绘本抓手,一边打磨伴鱼少儿英语,给出效果闭环的差异化解决方案。

  绘本是伴鱼触达用户的第一款产品,伴鱼深知想要后续产品张力有多大,这个抓手的品质就得做的有多硬。因此,发挥互联网基因的优势,团队在绘本的用户体验设计和产品策划方面进行精进。同样,作为在线少儿英语赛道的"尖刀"级产品,伴鱼少儿英语同样精益求精,师资上严选欧美外教,教材上选用老牌教育集团培生的原版教材,考虑到孩子的学习体验和效果,还采用固定外教的分配模式。数据显示,伴鱼绘本被广大宝妈群体称为"英语启蒙神器""网红绘本",付费用户超50万,伴鱼少儿英语续费率达90%。

伴鱼品牌声量渐增 在线少儿英语

  一边狠耕产品品质,一边搭建矩阵解决高获客难题。积攒实力后,狩猎者伴鱼开始主动出击,要在在线教育格局出现松动之时,建立在在线少儿英语市场的地位,这也就不难理解,今年这些节奏紧密的品牌曝光活动究竟为何。

  不过,这一切也有前兆,去年12月,伴鱼召开以"专注效果,打造闭环"为主题的发布会,伴鱼创始人兼CEO黄河及各产品线负责人对伴鱼旗下四款产品的理念及初衷做出介绍,那也是第一次真正意义上,伴鱼把其产品矩阵完整地解读给大众。

  现在看来,那场发布会在某种意义上无异于伴鱼的首次出击,目的是要告诉行业:闭关修炼已完成,接下来要进入下一个阶段。对此,还有一个可以佐证的事实是,紧接着发布会后,在伴鱼安排的媒体群访中,黄河首次透露出团队的目标,2020年行业会出现拐点,伴鱼要争做在线少儿英语赛道头部品牌。

  矩阵利器加速

  "如果你要创新,你必须愿意长时间被误解。你必须采取一个非共识但正确的观点,才能打败竞争对手。" 2018年12月,黄河在其微博写下这句话。狩猎者也许是孤独的,但基于教育本质倒逼下建立的商业模式让伴鱼坚守。

  其实,联系当时的背景,伴鱼的压力也不难想象。彼时,VIPKID是资本宠儿,其美国小学在家上的宣传深入人心,行业玩家也纷纷唯VIPKID是瞻,课程模式采用单一的一对一模式,获客主要依靠广告投放。在红海期进入的伴鱼,没有紧跟大形势而是选择另辟蹊径已是逆主流而行,再者,教育是个重服务行业,做一款产品已是不容易,更何况同时操刀几条产品线,此举确实让当时的大多数玩家看不懂。

  商业可能会在资本加持下疯狂,但最终会回到行业本质的正轨。随着资本环境趋冷,砸钱投喂结束,各家在线教育企业真实实力被全面曝光,即便曾叱咤的头部企业也免不了遭受一波三折的融资或被卖身,自我造血能力成为生死大考。扩科扩品类、搭建产品矩阵开始成为在线教育企业的标配,比如VIPKID做大米网校欲打造增长第二极,斑马英语欲布局在线少儿英语一对一业务。

  产品矩阵的优势确实是明显的。在伴鱼的产品体系中,第一层是工具内容型APP伴鱼绘本,第二层是AI双师,分为低年龄的童谣课和更大年龄段的自然拼读和精读课;第三层是外教1对1课程。伴鱼绘本以启蒙教育吸纳低龄用户,为其他产品提供用户转化基础,这四款产品分别以启蒙、AI、外教产品服务不同阶段及不同消费能力的用户。

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  一个用户池多条产品线的形式,摊薄获客成本的效果是显而易见的。此外,多产品使得沉淀至伴鱼绘本的用户需求得到细分和及时承接,满足用户多样的英语学习需求,保障学习效果,同时,产品矩阵中的多款产品能够覆盖从启蒙到少儿多个年龄段的用户,在一定程度上延长用户生命周期。

  如今,疫情红利渐退,如何留住新增流量、何处寻求新流量成为在线教育企业不得不面对的难题。从这个层面上分析,相较于没有矩阵或正在搭建矩阵的企业,伴鱼已打磨近三年的产品矩阵或成为其加速发展的利器,使其能够弯道超车,站至在线少儿英语的三雄阵营。

  在黄河看来,2020年是在线教育至关重要的一年,现在在线教育还远没到行业天花板,头部企业马太效应也还没形成,线上产品矩阵正处于持续开发阶段。不过,就整个启蒙+少儿英语行业来看,头部玩家其实不多了,拥有优质产品服务、具备健康商业模型的企业显然更能适应接下来的发展。

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